"דרכים מוכחות לשיפור ציון מאמץ הלקוח (CES)"

"

לקוחות הם בראש ובראשונה עורק החיים של כל פעילות עסקית. בלעדיהם, אין עסק. מדידת חווית הלקוח היא חלון ליעילות אסטרטגיית השיווק של חברה. ידוע שלקוחות נאמנים מביאים עסקים חוזרים לחברות, ושיווק מפה לאוזן הוא אמצעי פרסום רב עוצמה. לכן, הגיוני לשמור על לקוחות מרוצים. יעדים ארגוניים חייבים להיות מכוונים למקסום חווית הלקוח, תוך עמידה ביעדי צמיחה.

השאלה הגדולה היא כיצד למדוד את יעילות תוכניות חווית הלקוח הללו ביחס ליעדים ארגוניים?

למרבה המזל, מאמצים המכוונים לשיפור חווית הלקוח ניתנים למדידה בקלות. מדידות אלו הן כמותיות ואיכותיות כאחד. עד כה, השיטות הבאות משמשות למעקב אחר יעילות יוזמות חווית הלקוח:

• CES (ציון מאמץ לקוח) - כמה מאמץ אישי נדרש ממך כדי לטפל בבקשתך? טווח מ-1 (נמוך מאוד) עד 7 (גבוה מאוד)
• CSAT (ציון שביעות רצון לקוח) - CSAT נועד למדוד את שביעות רצונו של לקוח מהשירות שקיבל. טווח מ-0 (נמוך מאוד) עד 100 (גבוה מאוד)
• NPS (ציון מקדם נטו) - מודד את חווית הלקוח וחוזה צמיחה עסקית. חשב את ה-NPS שלך באמצעות התשובה לשאלת מפתח: עד כמה סביר שתמליץ על [מותג] לחבר או עמית, טווח מ-0 (נמוך מאוד) עד 10 (גבוה מאוד)

נתונים שונים מוצגים על ידי ארגוני מחקר וסטטיסטיקה מובילים, ואפילו Forrester מציע שניתן לייצר מיליארד דולר נוספים בהכנסות על ידי הגדלת ציון חווית הלקוח ב-10%. זה מחזיר את המיקוד ישירות לשיפור חווית הלקוח. ברור שיש לאמץ שיפורים, ויש ליישם תוכניות כדי לסייע בהשגת שביעות רצון אנדוגנית ואקסוגנית.

"Forrester מציע שניתן לייצר מיליארד דולר נוספים בהכנסות על ידי הגדלת ציון חווית הלקוח ב-10%."

מבין 3 השיטות המפורטות לעיל, הראשונה – CES – צברה תאוצה אדירה לאחרונה. ראוי לציין כי מדד זה הופיע לראשונה במאמר של Harvard Business Review שנכתב על ידי מתיו דיקסון ואחרים. נקודת המוקד של ציון מאמץ הלקוח שונה לחלוטין ממדדים חשובים אחרים.

למתחילים, הוא מבוסס על הפיכת נושא פתרון הבעיות לפשוט ככל האפשר עבור הלקוחות. במילים אחרות, אם לקוח יכול לפתור שאלות, פניות או תלונות עם חברה בקלות, סביר יותר שהם יגדילו את רווחי החברה. אם קל לנווט באתר של חברה כדי למצוא מידע רלוונטי, הלקוח הזה הוא לקוח מרוצה. השאלה שמדד ה-CES מציג ללקוחות היא הבאה:

כמה מאמץ אישי נדרש ממך כדי לטפל בבקשתך?

התשובה מדורגת בסולם מ-1 עד 7. 1 דורש מאמץ מינימלי ו-7 מאמץ אינטנסיבי.

מדוע ה-CES כל כך חשוב היום?

חשוב להיות מסוגלים לכמת ולהעריך 'שביעות רצון' במדד. למרבה הצער, NPS ו-CSAT אינם עושים זאת. CES מציע גישה ייחודית בצורה של מעורבות ישירה של לקוחות באמצעות אינטראקציות ספציפיות בתהליך של 'שיפור מתמיד'. חלק ממחלקות השיווק מעדיפות לשלב את כל 3 המדדים בגישה רב-כיוונית. עם זאת, החיסרון בכך הוא ששביעות רצון הלקוחות נפגעת לרעה.

היופי בציון ה-CES הוא שהוא מסביר כל מה שחברה צריכה לדעת מנקודת מבטו של הלקוח. ציון גבוה מבשר טובות, ומתואם באופן מושלם עם יעדי הארגון. אם לקוח מרוצה באמצעות קלות שימוש, זה לרוב מתורגם לתגובה ניתנת לפעולה. אם יותר מדי מאמץ נדרש מצד הלקוח, העסקה אבודה.

Oracle ערכה מחקר שהצביע על כך שיותר מ-80% מהאנשים האמינו שחווית הרכישה שלהם דרשה יותר מדי מאמץ. עם CES, ניתן לחלוטין לייעל את התהליך, לאתר את הבעיות ולתקן אותן. אבל זה מעלה את השאלה: מה החיסרון בשימוש ב-CES? למתחילים, CES פשוט ענה על השאלה עד כמה קל היה ללקוח להשלים את העסקה. הוא אינו אומר דבר על איכות המוצר, מחיר המוצר או השפעת מוצרים מתחרים על השורה התחתונה שלך.

"Oracle ערכה מחקר שהצביע על כך שיותר מ-80% מהאנשים האמינו שחווית הרכישה שלהם דרשה יותר מדי מאמץ. עם CES, ניתן לחלוטין לייעל את התהליך, לאתר את הבעיות ולתקן אותן."

בצד החיובי, ישנם יתרונות רבים. חלקם כוללים איתור אזורים שבהם שיפורים אפשריים, הגדלת הסבירות ל'עסקים חוזרים', ויצירת מאגר קונים מרוצים. במונחים של נאמנות לקוחות, CES עולה על המדדים האחרים.

דרכים יעילות לשיפור שיטות CES

• הבן את התהליכים הנוכחיים שלך - זה דורש ניתוח דפוסים, אינטראקציה עם לקוחות, ומפת דרכים אסטרטגית לפתרון בעיות.
• יש לבצע את האסטרטגיה ביעילות - נקודת המוקד של CES היא לשפר את חווית הלקוח. כל אחד בארגון אחראי לסייע בהשגת מטרה זו. מדדי ביצועים אינם המוקד, הלקוח הוא. בהקשר זה, משוב שלילי מלקוחות חשוב. תקן את הבעיות, הפחת את המאמץ שלקוחות צריכים להשקיע וצפה בשורה התחתונה גדלה.
• השתמש בטכנולוגיה כדי לתכנן את דרכך קדימה - זהו צעד חשוב בתהליך ומשלב מספר אלמנטים. לדוגמה, תפריט ה-IVR צריך לכוון פניות והערות לצוות הרלוונטי. פונקציונליות צ'אט נהדרת לפתרון בעיות מהיר. מסד נתונים מעודכן באופן קבוע עם AI ללמידה עצמית שימושי באותה מידה. פתרונות רב-ערוציים יעילים אם כל סוכני שירות הלקוחות יכולים לגשת לכל הנתונים בערוץ. זה מייעל את חווית הלקוח ומפחית עבודה כפולה.
• הדרכות דיגיטליות מספקות ניווט ללא מאמץ למשתמשים - ניתן לשפר בקלות את שביעות רצון הלקוחות באמצעות הדרכות דיגיטליות אינטראקטיביות, צעד אחר צעד. הדרכות אלו צעד אחר צעד מתקדמות ביותר, אך ידידותיות למשתמש. הן דידקטיות ומותאמות במיוחד לפתרון בעיות. ניתן להפעיל את ההדרכה עם טיימר, ואם המשתמש מנסה לעזוב את הדף, ניתן להפעיל את ההדרכה. אפשרויות התאמה אישית מלאות זמינות בהקשר זה.
• חשיבה קדימה - CES מכוון לעתיד ומכוון לפתרון בעיות נוכחיות באותה מידה שהוא מבטיח שבעיות חדשות לא יצוצו.

שיחה חוזרת היא בעיה גדולה

הגיוני שאם לקוח צריך להתקשר שוב ושוב עבור אותן בעיות או בעיות דומות, יש בעיה. חברות עם ציוני FCR חזקים בדרך כלל מציגות ביצועים טובים יותר בשביעות רצון הלקוחות. פתרון בפנייה ראשונה (FCR) אינו מדד טוב מכיוון ש-22% מהשיחות החוזרות קשורות לעיתים קרובות לשיחה המקורית שהתקיימה. לא משנה אם הבעיה נפתרה.

זמן שיחה הוא בעיה, אך שביעות רצון הלקוחות היא נושא חשוב יותר. לקוחות יכולים להיות מופנים לנושאים קשורים על ידי חברות. חברות שונות כגון Bell Canada ו-Fidelity Inc., עושות זאת על ידי הצעת נושאים קשורים שעשויים לעניין לקוחות בזמן שהם חוקרים נושא ספציפי. זה גם עוזר להפחית את מספר השיחות למשק בית. במקרה של Bell Canada, סוכני שירות הלקוחות מציעים כעת הדרכות ללקוחות כיצד להשתמש בתכונות שונות. זה מה שידוע כפתרון מקדים – מניעת בעיות מראש.

נושא חשוב נוסף לטיפול הוא המרכיב הרגשי של אינטראקציות עסקיות עם לקוחות. לקוחות ואנשי מקצוע בשירות לקוחות עשויים להתחכך זה בזה בצורה לא נעימה. זה יכול לגרום לחיכוך, ולירידה בשביעות רצון הלקוחות. למרבה המזל, עם ההכשרה הנכונה, ניתן להפחית בעיות בינאישיות אלו ובסופו של דבר לחסל אותן. מחקרים שונים במדעי ההתנהגות נערכו על המרכיב הרגשי של חווית הלקוח/שירות לקוחות.

על ידי זיהוי נכון של 'אישיות' הלקוח, ניתן להפחית באופן דרמטי שיחות חוזרות. ניתן להפחית באופן חד את ה-CES (ציון מאמץ הלקוח) על ידי ניסוח מחדש של ביטויים שליליים לאמירות חיוביות. לדוגמה, 'אזל המלאי' יכול להיות מנוסח מחדש, 'אנו ממתינים כעת למשלוח של מלאי זה'. חברה אחת כזו, Osram Sylvania

הצליחה להפחית את ציון ה-CES שלה ב-0.6 נקודות – הרבה מתחת לממוצע של חברות עסקיות.

הכנת משתמשים לאימוץ אפשרויות שירות עצמי

ייתכן שזה לא ידע נפוץ, אך לקוחות למעשה מעדיפים אפשרויות שירות עצמי על פני התמודדות עם נציגי שירות לקוחות. לכן, חיוני שחברות יחזקו את אתרי האינטרנט שלהן בטכנולוגיה הנדרשת כדי להקל על לקוחות לגשת למידע. אך, לקוחות לא צריכים להיות מוצפים ביותר מדי ערוצי מידע של שירות עצמי. מידע צריך להיות מופץ בקלות וביעילות.

דוגמה מצוינת להסבר חשבון טלקו צעד אחר צעד והדרכה על "נקודת כאב" באתר מסחר אלקטרוני מוסברת הן ויזואלית והן קולית

הדבר האחרון שאתה רוצה הוא השקעה מסיבית באפשרויות שירות עצמי, רק כדי שלקוחות יצרו צוואר בקבוק עם קו הטלפון של תמיכת הלקוחות. Cisco Consumer Product היא דוגמה נוספת לחברה שהדריכה משתמשים לערוץ המתאים ביותר. לדוגמה, אנשים בעלי אוריינטציה טכנית מודרכים לקהילת התמיכה המקוונת בעוד שאחרים מודרכים למאמרים מבוססי ידע. הודעות דוא\"ל הוכחו כאמצעי פחות יעיל להפחתת מאמץ הלקוח, אך שירות עצמי אינטראקטיבי יעיל הרבה יותר.

מה לגבי התמודדות עם לקוחות קשים?

לקוחות המתקשים עם האפשרויות הזמינות להם, או לקוחות שקשה מטבעם להתמודד איתם, הם פלח חשוב. יותר חברות ברחבי העולם ממקדות את מאמציהן ביצירת קשר עם לקוחות מתוסכלים אלה. ארגון אחד כזה הוא National Australia Group. מאז יישום הרפורמות שלו, שיעור פתרון הסכסוכים שלו גדל ב-31%.

בכל מקרי פתרון סכסוכים, חיוני שהאיכות תגבר על המהירות. מחלקות שירות לקוחות עשויות להתגאות בהפחתת זמן הטיפול של הסוכנים, אך מבחן הלקמוס האמיתי הוא בשביעות רצון הלקוחות. ענקית בנקאות דרום אפריקאית – Nedbank -  יש לה הבטחת AskOnce. נציג שירות הלקוחות שיענה על פניית לקוח יהיה הבעלים של הבעיה מתחילתה ועד סופה.

כל האמצעים שהוזכרו לעיל נועדו לשפר את חווית הלקוח. שירות עצמי הוא הבסיס שעליו ניתן לעמוד ביעדים האסטרטגיים של ארגון. המדד שצובר תאוצה במהירות בקרב חברות ברחבי העולם הוא CES, וכך הוא עובד.

‍

"