Moyens éprouvés d'améliorer le Score d'Effort Client (CES)

Les clients sont avant tout le moteur de toute activité commerciale. Sans eux, il n'y a pas d'entreprise. Mesurer l'expérience client est une fenêtre sur l'efficacité de la stratégie marketing d'une entreprise. Il est bien connu que les clients fidèles génèrent des affaires récurrentes pour les entreprises, et le bouche-à-oreille est un puissant moyen de publicité. Par conséquent, il est logique de satisfaire les clients. Les objectifs organisationnels doivent viser à maximiser l'expérience client, tout en atteignant les objectifs de croissance.

La grande question est de savoir comment mesurer l'efficacité de ces programmes d'expérience client par rapport aux objectifs organisationnels ?

Heureusement, les efforts visant à améliorer l'expérience client sont facilement mesurables. Ces mesures sont de nature quantitative et qualitative. À ce jour, les méthodes suivantes sont utilisées pour suivre l'efficacité des initiatives d'expérience client :

• CES (Customer Effort Score) - Quel effort avez-vous personnellement dû fournir pour traiter votre demande ? varie de 1 (très faible) à 7 (très élevé)
• CSAT (Customer Satisfaction Score) - Le CSAT vise à mesurer la satisfaction d'un client vis-à-vis du service reçu. varie de 0 (très faible) à 100 (très élevé)
• NPS (Net Promoter Score) - mesure l'expérience client et prédit la croissance de l'entreprise. Calculez votre NPS en utilisant la réponse à une question clé : Quelle est la probabilité que vous recommandiez [brand] à un ami ou un collègue, varie de 0 (très faible) à 10 (très élevé)

Divers chiffres sont avancés par les principales organisations de recherche et de statistiques, et même Forrester suggère qu'un milliard de dollars de revenus supplémentaires peuvent être générés en augmentant le score d'expérience client de 10 %. Cela ramène l'attention directement sur l'amélioration de l'expérience client. Il est clair que des améliorations doivent être adoptées et des programmes doivent être mis en œuvre pour aider à atteindre une satisfaction endogène et exogène.

"Forrester suggère qu'un milliard de dollars de revenus supplémentaires peuvent être générés en augmentant le score d'expérience client de 10 %."

Parmi les 3 méthodes énumérées ci-dessus, la première – le CES – a gagné une énorme traction ces derniers temps. Il est important de souligner que cette métrique est apparue pour la première fois dans un article de la Harvard Business Review rédigé par Matthew Dixon et al. Le point central du Customer Effort Score est très éloigné des autres métriques importantes.

Pour starters, il est basé sur le fait de rendre la résolution des problèmes aussi simple que possible pour les clients. En d'autres termes, si un client peut résoudre facilement des questions, des requêtes ou des plaintes auprès d'une entreprise, il est plus susceptible d'augmenter les profits de cette entreprise. S'il est facile de naviguer sur le site web d'une entreprise pour trouver des informations pertinentes, ce client est un client satisfait. La question que la métrique CES pose aux clients est la suivante :

Quel effort avez-vous personnellement dû fournir pour traiter votre demande ?

La réponse est notée sur une échelle de 1 à 7. 1 nécessite un effort minimal et 7 un effort intense.

Pourquoi le CES est-il si important aujourd'hui ?

Il est important de pouvoir quantifier et qualifier la « satisfaction » dans une métrique. Malheureusement, le NPS et le CSAT ne le font pas. Le CES offre une approche unique sous la forme d'une implication directe des clients par le biais d'interactions spécifiques dans le processus d'« amélioration continue ». Certains services marketing préfèrent combiner les 3 métriques dans une approche à plusieurs volets. Cependant, l'inconvénient est que la satisfaction client est affectée négativement.

La beauté du score CES est qu'il explique tout ce qu'une entreprise doit savoir du point de vue du client. Un score élevé est de bon augure et correspond parfaitement aux objectifs de l'organisation. Si un client est satisfait par la facilité d'utilisation, cela se traduit le plus souvent par une réponse actionnable. Si trop d'efforts sont requis de la part du client, l'affaire est perdue.

Oracle a mené une étude qui a indiqué que plus de 80 % des personnes estimaient que leur expérience d'achat nécessitait trop d'efforts. Avec le CES, il est tout à fait possible de rationaliser le processus, d'identifier les problèmes et de les rectifier. Mais cela soulève la question : quel est l'inconvénient de l'utilisation du CES ? Pour starters, le CES a simplement répondu à la question de savoir à quel point il était facile pour le client de finaliser la transaction. Il ne dit rien sur la qualité du produit, le prix du produit ou l'impact des produits concurrents sur votre résultat net.

"Oracle a mené une étude qui a indiqué que plus de 80 % des personnes estimaient que leur expérience d'achat nécessitait trop d'efforts. Avec le CES, il est tout à fait possible de rationaliser le processus, d'identifier les problèmes et de les rectifier."

Du côté positif, il y a de nombreux avantages. Certains d'entre eux incluent l'identification des domaines où des améliorations sont possibles, l'augmentation de la probabilité d'« affaires récurrentes » et la génération d'un bassin d'acheteurs satisfaits. En termes de fidélité client, le CES l'emporte sur les autres métriques.

Moyens efficaces d'améliorer les pratiques CES

• Comprenez vos processus actuels - cela nécessite une analyse des modèles, une interaction client et une feuille de route stratégique pour la résolution des problèmes.
• La stratégie doit être exécutée efficacement - le point central du CES est d'améliorer l'expérience client. Chacun dans l'organisation est responsable d'aider à atteindre cet objectif. Les KPI ne sont pas l'objectif, le client l'est. Dans cette optique, les commentaires négatifs des clients sont importants. Résolvez les problèmes, réduisez l'effort que les clients doivent fournir et regardez le résultat net croître.
• Utilisez la technologie pour tracer votre chemin - il s'agit d'une étape importante du processus qui intègre plusieurs éléments. Par exemple, le menu IVR doit diriger les requêtes et les commentaires vers le personnel respectif. La fonctionnalité de chat est excellente pour une résolution rapide des problèmes. Une base de données régulièrement mise à jour avec une IA auto-apprenante est également utile. Les solutions omnicanales sont efficaces si tous les agents du service client peuvent accéder à toutes les données sur le canal. Cela rationalise l'expérience client et réduit le travail en double.
• Les parcours numériques offrent une navigation sans effort aux utilisateurs - la satisfaction client peut être facilement améliorée par des parcours numériques interactifs et étape par étape. Ces parcours étape par étape sont très avancés, mais conviviaux. Ils sont didactiques et expressément adaptés à la résolution de problèmes. Le parcours peut être lancé avec un minuteur, et si l'utilisateur essaie de quitter la page, le parcours peut être lancé. Des options de personnalisation complètes sont disponibles à cet égard.
• Pensée prospective - le CES est orienté vers l'avenir et vise à résoudre les problèmes actuels autant qu'à s'assurer que de nouveaux problèmes n'apparaissent pas.

Le rappel est un gros problème

Il est logique que si un client doit rappeler à plusieurs reprises pour les mêmes problèmes ou des problèmes similaires, il y a un problème. Les entreprises avec de bons scores FCR généralement obtiennent de meilleurs résultats en matière de satisfaction client. La résolution au premier contact (FCR) n'est pas une bonne métrique car 22 % des appels répétés sont souvent liés à l'appel initial. Peu importe si le problème a été résolu.

Le temps d'appel est un problème, mais la satisfaction client est un problème plus important. Les clients peuvent être orientés vers des sujets connexes par les entreprises. Diverses entreprises telles que Bell Canada et Fidelity Inc. le font en proposant des sujets connexes qui pourraient intéresser les clients pendant qu'ils recherchent un sujet spécifique. Cela contribue également à réduire le nombre d'appels par foyer. Dans le cas de Bell Canada, les agents du service client proposent désormais des tutoriels aux clients sur la façon d'utiliser diverses fonctionnalités. C'est ce que l'on appelle la résolution anticipée – prévenir les problèmes.

Une autre question importante à aborder est la composante émotionnelle des interactions commerciales avec les clients. Les clients et les professionnels du service client peuvent se heurter. Cela peut entraîner des frictions et une diminution de la satisfaction client. Heureusement, avec une formation adéquate, ces problèmes interpersonnels peuvent être réduits et finalement éliminés. Diverses études en sciences comportementales ont été menées sur la composante émotionnelle de l'expérience client/service client.

En déterminant correctement la « personnalité » du client, les appels répétés peuvent être considérablement réduits. Le CES (Customer Effort Score) peut être fortement réduit en reformulant les expressions négatives en déclarations positives. Par exemple, « Nous sommes en rupture de stock » pourrait être reformulé en « Nous attendons actuellement la livraison de ce stock ». Une telle entreprise, Osram Sylvania

a réussi à réduire son score CES de 0,6 point – bien en dessous de la moyenne des entreprises B2B.

Préparer les utilisateurs à adopter les options de libre-service

Ce n'est peut-être pas de notoriété publique, mais les clients préfèrent en fait les options de libre-service aux représentants du service client. Par conséquent, il est impératif que les entreprises renforcent leurs sites web avec la technologie requise pour faciliter l'accès des clients à l'information. Mais les clients ne doivent pas être submergés par trop de canaux d'information en libre-service. L'information doit être diffusée facilement et efficacement.

Excellent exemple d'explication étape par étape d'une facture de télécommunications et de parcours de « point de douleur » d'un site web de commerce électronique expliqués à la fois visuellement et auditivement

La dernière chose que vous voulez est un investissement massif dans les options de libre-service, pour que les clients forment un goulot d'étranglement avec la ligne téléphonique du support client. Cisco Consumer Product est un autre exemple d'entreprise qui a guidé les utilisateurs vers le canal le plus approprié. Par exemple, les personnes techniquement averties sont guidées vers la communauté de support en ligne tandis que d'autres sont guidées vers les articles de la base de connaissances. Les e-mails se sont avérés être un moyen moins efficace de réduire l'effort client, mais le libre-service interactif est bien plus efficace.

Qu'en est-il de la gestion des clients difficiles ?

Les clients qui ont des difficultés avec les options qui leur sont offertes, ou les clients qui sont intrinsèquement difficiles à gérer, constituent un segment important. De plus en plus d'entreprises dans le monde concentrent leurs efforts sur le contact avec ces clients mécontents. L'une de ces organisations est National Australia Group. Depuis la mise en œuvre de ses réformes, son taux de résolution des conflits a augmenté de 31 %.

Dans tous les cas de résolution de conflits, il est impératif que la qualité l'emporte sur la rapidité. Les services client peuvent se vanter de réduire le temps de traitement des agents, mais le véritable test décisif est la satisfaction client. Un géant bancaire sud-africain – Nedbank – a une promesse AskOnce. Le représentant du service client qui répond à une question client prendra en charge ce problème du début à la fin.

Toutes les mesures susmentionnées sont conçues pour améliorer l'expérience client. Le libre-service est le fondement sur lequel les objectifs stratégiques d'une organisation peuvent être atteints. La métrique qui gagne rapidement du terrain auprès des entreprises du monde entier est le CES, et voici comment cela fonctionne.

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