Comment créer un parcours client plus cohérent
Bien qu'il existe plusieurs métriques marketing à surveiller et à minimiser, l'une des plus importantes -- et selon HubSpot, la plus critique pour la sécurité de l'emploi des professionnels du marketing -- est le coût d'acquisition client (CAC). En effet, perdre de vue cet ICP met souvent les professionnels du marketing en porte-à-faux avec leur PDG, leur directeur financier et les autres membres du conseil d'administration qui, après un certain temps, ne sont plus intéressés par les résultats qualitatifs. Ils veulent des données concrètes sur le ROI ; surtout lorsqu'il s'agit d'allouer les budgets annuels… ou de procéder à des réductions.
Compte tenu de cela, il n'est pas surprenant que dans une enquête menée auprès de plus de 900 professionnels du marketing de haut niveau, 86 % estiment que la création d'un parcours client cohérent est soit « très importante », soit « critique ». En effet, ces professionnels réalisent déjà -- ou doivent rapidement commencer à récolter -- les avantages concrets que la recherche a confirmés que les organisations tirent de la création d'un parcours client cohérent : augmentation des revenus, réduction du taux de désabonnement et amélioration des taux de satisfaction client ; tout cela contribuant directement à un meilleur CAC (et à des membres du conseil d'administration beaucoup, beaucoup plus heureux).
Cependant, malgré la valeur établie – et sans doute l'importance essentielle – d'un parcours client cohérent, de nombreuses organisations trouvent que le chemin de la théorie à la pratique est bien plus semé d'embûches qu'elles ne l'avaient imaginé. Ceci est dû au fait que, comme l'écrit Brian Walker, contributeur de Forbes.com, la frontière entre le marketing et l'expérience client est de plus en plus floue :
Aujourd'hui, les clients autonomes grâce au numérique sont fermement aux commandes, passant d'un canal à l'autre en un clin d'œil… de plus, les clients s'attendent à ce que chaque interaction avec votre marque place leur commodité au premier plan. En conséquence, l'expérience client ne se déroule pas sur un seul canal ou selon une trajectoire prévisible, mais à des points apparemment aléatoires le long de tous les canaux, interactions et communications de vos marques.
À la lumière de cette réalité « floue » – qui, sans aucun doute, ne fera que se fragmenter et se complexifier à mesure que les clients gagneront en autonomie – les professionnels du marketing qui souhaitent garantir une expérience client cohérente doivent s'assurer d'y injecter deux caractéristiques : la cohérence et le contexte. Et c'est là qu'un Concierge Digital entre en jeu.
Un Concierge Digital est, paradoxalement, à la base un élément (très) démodé -- une voix humaine – mais avec une touche technologique : il est automatisé pour assurer la cohérence et le contexte à travers toutes les étapes du parcours client.
En termes de cohérence, un Concierge Digital garantit que les clients interagissent avec une voix familière, unique et digne de confiance, où qu'ils se trouvent dans leur parcours, et quelle que soit l'heure du jour (ou de la nuit). L'importance et la valeur de cela ne peuvent être sous-estimées ou, franchement, même débattues. Après tout, dans les bureaux, magasins et salles d'exposition « physiques », c'est un axiome de longue date que de faire passer les clients d'une personne à l'autre est une recette pour le désengagement. Le web ne change pas ce besoin fondamental de cohérence, mais il rend certainement son application beaucoup plus difficile. Un Concierge Digital, cependant, le rend facile et automatique.
En termes de contexte, un Concierge Digital aide à combler les lacunes dans lesquelles les clients peuvent tomber lorsqu'ils passent d'une propriété à une autre (par exemple, du site web principal au blog), d'une section à une autre (par exemple, du contenu de vente au support technique), ou d'une interface à une autre (par exemple, de l'ordinateur au smartphone). Laissées sans surveillance, toutes ces lacunes créent des fuites dans l'entonnoir de vente -- et invariablement, des clients perdus. Cependant, un Concierge Digital garantit que le parcours client maintient son intégrité à tous les points de contact.
En fin de compte, un Concierge Digital ne se contente pas de permettre un parcours client plus cohérent, constant et contextualisé : il ajoute en fait de la valeur, de sorte que les clients sont encore plus engagés, informés et impressionnés qu'auparavant. Ces améliorations ne peuvent que conduire à de meilleurs – et dans de nombreux cas, éclatants – chiffres de CAC ; le genre qui fait applaudir les membres du conseil d'administration et qui fait promouvoir les professionnels du marketing.
