Formas probadas de mejorar el Customer Effort Score (CES)

Los clientes son, ante todo, el alma de cualquier operación comercial. Sin ellos, no hay negocio. Evaluar la experiencia del cliente es una ventana a la efectividad de la estrategia de marketing de una empresa. Es bien sabido que los clientes leales traen negocios repetidos a las empresas, y el boca a boca es un medio publicitario poderoso. Por lo tanto, tiene sentido mantener contentos a los clientes. Los objetivos organizacionales deben estar orientados a maximizar la experiencia del cliente, mientras se alcanzan los objetivos de crecimiento.

La gran pregunta es ¿cómo medir la efectividad de estos programas de experiencia del cliente en relación con los objetivos organizacionales?

Afortunadamente, los esfuerzos orientados a mejorar la experiencia del cliente son fácilmente medibles. Estas mediciones son de naturaleza tanto cuantitativa como cualitativa. Hasta la fecha, se utilizan los siguientes métodos para rastrear la efectividad de las iniciativas de experiencia del cliente:

• CES (Customer Effort Score) - ¿Cuánto esfuerzo tuvo que hacer personalmente para manejar su solicitud? El rango va de 1 (muy bajo) a 7 (muy alto)
• CSAT (Customer Satisfaction Score) - CSAT tiene como objetivo medir la satisfacción de un cliente con el servicio recibido. El rango va de 0 (muy bajo) a 100 (muy alto)
• NPS (Net Promoter Score) - mide la experiencia del cliente y predice el crecimiento del negocio. Calcule su NPS utilizando la respuesta a una pregunta clave: ¿Qué tan probable es que recomiende [brand] a un amigo o colega? El rango va de 0 (muy bajo) a 10 (muy alto)

Varias cifras son mencionadas por las principales organizaciones de investigación y estadísticas, e incluso Forrester sugiere que se pueden generar mil millones de dólares adicionales en ingresos al aumentar la puntuación de la experiencia del cliente en un 10%. Esto devuelve el enfoque directamente a la mejora de la experiencia del cliente. Está claro que se deben adoptar mejoras y se deben implementar programas para ayudar a lograr la satisfacción endógena y exógena.

"Forrester sugiere que se pueden generar mil millones de dólares adicionales en ingresos al aumentar la puntuación de la experiencia del cliente en un 10%."

De los 3 métodos enumerados anteriormente, el primero – CES – ha ganado una tremenda tracción últimamente. Vale la pena destacar que esta métrica apareció por primera vez en un artículo de Harvard Business Review escrito por Matthew Dixon, et al. El punto focal del Customer Effort Score está a mundos de distancia de otras métricas importantes.

Para empezar, se basa en hacer que la resolución de problemas sea lo más sencilla posible para los clientes. En otras palabras, si un cliente puede resolver preguntas, consultas o quejas con una empresa fácilmente, es más probable que aumente las ganancias de esa empresa. Si es fácil navegar por el sitio web de una empresa para encontrar información relevante, ese cliente es un cliente feliz. La pregunta que la métrica CES plantea a los clientes es la siguiente:

¿Cuánto esfuerzo tuvo que hacer personalmente para manejar su solicitud?

La respuesta se califica en una escala del 1 al 7. 1 requiere un esfuerzo mínimo y 7 un esfuerzo intenso.

¿Por qué el CES es tan importante hoy?

Es importante poder cuantificar y calificar la 'satisfacción' en una métrica. Desafortunadamente, NPS y CSAT no lo hacen. CES ofrece un enfoque único en forma de involucrar directamente a los clientes a través de interacciones específicas en el proceso de 'mejora continua'. Algunos departamentos de marketing prefieren combinar las 3 métricas en un enfoque multifacético. Sin embargo, la desventaja de esto es que la satisfacción del cliente se ve afectada negativamente.

La belleza de la puntuación CES es que explica todo lo que una empresa necesita saber desde la perspectiva del cliente. Una puntuación alta es un buen augurio y se correlaciona perfectamente con los objetivos de la organización. Si un cliente está satisfecho por la facilidad de uso, eso a menudo se traduce en una respuesta accionable. Si se requiere demasiado esfuerzo por parte del cliente, el trato se pierde.

Oracle realizó un estudio que indicó que más del 80% de las personas creían que su experiencia de compra requería demasiado esfuerzo. Con CES, es totalmente posible agilizar el proceso, identificar los problemas y rectificarlos. Pero esto plantea la pregunta: ¿cuál es la desventaja de usar CES? Para empezar, CES simplemente respondió a la pregunta de cuán fácil fue para el cliente completar la transacción. No dice nada sobre la calidad del producto, el precio del producto o el impacto de los productos de la competencia en sus resultados.

"Oracle realizó un estudio que indicó que más del 80% de las personas creían que su experiencia de compra requería demasiado esfuerzo. Con CES, es totalmente posible agilizar el proceso, identificar los problemas y rectificarlos."

En el lado positivo, hay muchos beneficios. Algunos de ellos incluyen identificar áreas donde son posibles mejoras, aumentar la probabilidad de 'negocios repetidos' y generar un grupo de compradores satisfechos. En términos de lealtad del cliente, CES supera a las otras métricas.

Formas efectivas de mejorar las prácticas de CES

• Comprenda sus procesos actuales - esto requiere análisis de patrones, interacción con el cliente y una hoja de ruta estratégica para la resolución de problemas.
• La estrategia debe ejecutarse de manera efectiva - el punto focal de CES es mejorar la experiencia del cliente. Todos en la organización son responsables de ayudar a alcanzar ese objetivo. Los KPI no son el enfoque, el cliente sí lo es. En este sentido, la retroalimentación negativa del cliente es importante. Solucione los problemas, reduzca el esfuerzo que los clientes tienen que hacer y observe cómo crecen los resultados.
• Utilice la tecnología para trazar su camino a seguir - este es un paso importante en el proceso e incorpora múltiples elementos. Por ejemplo, el menú IVR debe dirigir las consultas y comentarios al personal respectivo. La funcionalidad de chat es excelente para una resolución rápida de problemas. Una base de datos actualizada regularmente con IA de autoaprendizaje es igualmente útil. Las soluciones omnicanal son efectivas si todos los agentes de servicio al cliente pueden acceder a todos los datos del canal. Esto agiliza la experiencia del cliente y reduce el trabajo duplicado.
• Los recorridos digitales proporcionan una navegación sin esfuerzo para los usuarios - la satisfacción del cliente se puede mejorar fácilmente mediante recorridos digitales interactivos y paso a paso. Estos recorridos paso a paso son muy avanzados, pero fáciles de usar. Son didácticos y están expresamente diseñados para la resolución de problemas. El recorrido se puede iniciar con un temporizador, y si el usuario intenta salir de la página, se puede iniciar el recorrido. Hay opciones de personalización completas disponibles a este respecto.
• Pensamiento prospectivo - CES está orientado al futuro y se enfoca tanto en resolver problemas actuales como en asegurar que no surjan nuevos problemas.

La devolución de llamada es un gran problema

Tiene sentido que si un cliente tiene que volver a llamar repetidamente por los mismos o similares problemas, hay un problema. Las empresas con puntuaciones FCR sólidas típicamente tienen un mejor desempeño en la satisfacción del cliente. La resolución en el primer contacto (FCR) no es una buena métrica, ya que el 22% de las llamadas repetidas a menudo están relacionadas con la llamada original que tuvo lugar. No importa mucho si el problema se resolvió.

El tiempo de llamada es un problema, pero la satisfacción del cliente es un problema más importante. Las empresas pueden guiar a los clientes a temas relacionados. Varias empresas, como Bell Canada y Fidelity Inc., hacen esto proponiendo temas relacionados que pueden interesar a los clientes mientras investigan un tema específico. Esto también ayuda a reducir el número de llamadas por hogar. En el caso de Bell Canada, los agentes de servicio al cliente ahora ofrecen tutoriales a los clientes sobre cómo usar varias funciones. Esto es lo que se conoce como resolución anticipada: evitar problemas de antemano.

Otro tema importante a abordar es el componente emocional de las interacciones comerciales con los clientes. Los clientes y los profesionales de servicio al cliente pueden chocar entre sí. Esto puede resultar en fricción y disminución de la satisfacción del cliente. Afortunadamente, con la capacitación correcta, estos problemas interpersonales pueden reducirse y eventualmente eliminarse. Se han realizado varios estudios de ciencias del comportamiento sobre el componente emocional de la experiencia del cliente/servicio al cliente.

Al determinar correctamente la 'personalidad' del cliente, las llamadas repetidas pueden reducirse drásticamente. El CES (Customer Effort Score) puede reducirse drásticamente al reformular la fraseología negativa en declaraciones positivas. Por ejemplo, 'No tenemos existencias' podría reformularse como 'Actualmente estamos esperando la entrega de esas existencias'. Una de esas empresas, Osram Sylvania

logró reducir su puntuación CES en 0.6 puntos, muy por debajo del promedio de las empresas B2B.

Preparar a los usuarios para adoptar opciones de autoservicio

Puede que no sea de conocimiento común, pero los clientes en realidad prefieren las opciones de autoservicio a tratar con representantes de servicio al cliente. Por lo tanto, es imperativo que las empresas impulsen sus sitios web con la tecnología necesaria para facilitar a los clientes el acceso a la información. Pero los clientes no deben sentirse abrumados con demasiados canales de información de autoservicio. La información debe difundirse de manera fácil y efectiva.

Excelente ejemplo de explicación paso a paso de una factura de telecomunicaciones y un recorrido por el "punto débil" de un sitio web de comercio electrónico explicado tanto visual como auditivamente

Lo último que desea es una inversión masiva en opciones de autoservicio, solo para que los clientes formen un cuello de botella con la línea telefónica de soporte al cliente. Cisco Consumer Product es otro ejemplo de una empresa que guio a los usuarios hacia el canal más apropiado. Por ejemplo, las personas con mentalidad técnica son guiadas a la comunidad de soporte en línea, mientras que otras son guiadas a los artículos basados en conocimientos. Los correos electrónicos han demostrado ser un medio menos efectivo para reducir el esfuerzo del cliente, pero el autoservicio interactivo es mucho más efectivo.

¿Qué pasa con tratar con clientes difíciles?

Los clientes que tienen dificultades con las opciones disponibles para ellos, o los clientes que son inherentemente difíciles de tratar, son un segmento importante. Más empresas en todo el mundo están centrando sus esfuerzos en contactar a estos clientes insatisfechos. Una de esas organizaciones es National Australia Group. Desde que implementó sus reformas, su tasa de resolución de conflictos ha aumentado en un 31%.

En todos los casos de resolución de conflictos, es imperativo que la calidad prime sobre la velocidad. Los departamentos de servicio al cliente pueden enorgullecerse de reducir el tiempo de gestión que tardan los agentes, pero la verdadera prueba de fuego está en la satisfacción del cliente. Un gigante bancario sudafricano, Nedbank, tiene una promesa de "Preguntar una vez". El representante de servicio al cliente que responde a una consulta del cliente será el dueño de ese problema de principio a fin.

Todas las medidas antes mencionadas están diseñadas para mejorar la experiencia del cliente. El autoservicio es la base sobre la cual se pueden cumplir los objetivos estratégicos de una organización. La métrica que está ganando rápidamente tracción entre las empresas de todo el mundo es CES, y así es como funciona.

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