Bewährte Wege zur Verbesserung des Customer Effort Score (CES)

Kunden sind in erster Linie das Lebenselixier jedes Geschäftsbetriebs. Ohne sie gibt es kein Geschäft. Die Messung der Kundenerfahrung ist ein Fenster zur Effektivität der Marketingstrategie eines Unternehmens. Es ist bekannt, dass loyale Kunden Unternehmen wiederkehrende Geschäfte bringen, und Mundpropaganda ist ein mächtiges Werbemittel. Daher ist es sinnvoll, Kunden glücklich zu machen. Die Unternehmensziele müssen darauf ausgerichtet sein, die Kundenerfahrung zu maximieren und gleichzeitig Wachstumsziele zu erreichen.

Die große Frage ist, wie die Effektivität dieser Kundenerfahrungsprogramme im Hinblick auf die Unternehmensziele gemessen werden kann?

Glücklicherweise sind Bemühungen zur Verbesserung der Kundenerfahrung leicht messbar. Diese Messungen sind sowohl quantitativer als auch qualitativer Natur. Bisher werden die folgenden Methoden verwendet, um die Effektivität von Kundenerfahrungsinitiativen zu verfolgen:

• CES (Customer Effort Score) – Wie viel Aufwand mussten Sie persönlich aufwenden, um Ihre Anfrage zu bearbeiten? Bereich von 1 (sehr gering) bis 7 (sehr hoch)
• CSAT (Customer Satisfaction Score) – CSAT zielt darauf ab, die Zufriedenheit eines Kunden mit dem erhaltenen Service zu messen. Bereich von 0 (sehr gering) bis 100 (sehr hoch)
• NPS (Net Promoter Score) – misst die Kundenerfahrung und prognostiziert das Geschäftswachstum. Berechnen Sie Ihren NPS anhand der Antwort auf eine Schlüsselfrage: Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie [Marke] einem Freund oder Kollegen empfehlen würden? Bereich von 0 (sehr gering) bis 10 (sehr hoch)

Verschiedene Zahlen werden von führenden Forschungs- und Statistikorganisationen herumgereicht, und selbst Forrester schlägt vor, dass zusätzliche 1 Milliarde US-Dollar an Einnahmen generiert werden können, indem der Kundenerfahrungswert um 10 % erhöht wird. Dies lenkt den Fokus direkt zurück auf die Verbesserung der Kundenerfahrung. Es ist klar, dass Verbesserungen vorgenommen und Programme implementiert werden müssen, um endogene und exogene Zufriedenheit zu erreichen.

"Forrester schlägt vor, dass zusätzliche 1 Milliarde US-Dollar an Einnahmen generiert werden können, indem der Kundenerfahrungswert um 10 % erhöht wird."

Von den 3 oben genannten Methoden hat die erste – CES – in letzter Zeit enorm an Bedeutung gewonnen. Es ist hervorzuheben, dass diese Metrik erstmals in einem Artikel der Harvard Business Review von Matthew Dixon et al. auftauchte. Der Schwerpunkt des Customer Effort Score unterscheidet sich grundlegend von anderen wichtigen Metriken.

Zunächst basiert er darauf, die Problemlösung für Kunden so einfach wie möglich zu gestalten. Mit anderen Worten, wenn ein Kunde Fragen, Anfragen oder Beschwerden bei einem Unternehmen leicht lösen kann, ist es wahrscheinlicher, dass er die Gewinne dieses Unternehmens steigert. Wenn es einfach ist, sich auf der Website eines Unternehmens zurechtzufinden, um relevante Informationen zu finden, ist dieser Kunde ein zufriedener Kunde. Die Frage, die die CES-Metrik den Kunden stellt, lautet:

Wie viel Aufwand mussten Sie persönlich aufwenden, um Ihre Anfrage zu bearbeiten?

Die Antwort wird auf einer Skala von 1 bis 7 bewertet. 1 erfordert minimalen Aufwand und 7 intensiven Aufwand.

Warum ist der CES heute so wichtig?

Es ist wichtig, „Zufriedenheit“ in einer Metrik quantifizieren und qualifizieren zu können. Leider tun NPS und CSAT das nicht. CES bietet einen einzigartigen Ansatz, indem Kunden durch spezifische Interaktionen direkt in den Prozess der „kontinuierlichen Verbesserung“ einbezogen werden. Einige Marketingabteilungen ziehen es vor, alle 3 Metriken in einem mehrstufigen Ansatz zu kombinieren. Der Nachteil dabei ist jedoch, dass die Kundenzufriedenheit negativ beeinflusst wird.

Das Schöne am CES-Score ist, dass er alles erklärt, was ein Unternehmen aus der Perspektive des Kunden wissen muss. Ein hoher Score ist vielversprechend und korreliert perfekt mit den Zielen der Organisation. Wenn ein Kunde durch Benutzerfreundlichkeit zufrieden ist, führt dies meist zu einer umsetzbaren Reaktion. Wenn der Kunde zu viel Aufwand betreiben muss, ist das Geschäft verloren.

Oracle führte eine Studie durch, die zeigte, dass über 80 % der Menschen der Meinung waren, dass ihr Einkaufserlebnis zu viel Aufwand erforderte. Mit CES ist es durchaus möglich, den Prozess zu optimieren, die Probleme zu identifizieren und zu beheben. Aber das wirft die Frage auf: Was ist der Nachteil der Verwendung von CES? Zunächst beantwortete CES einfach die Frage, wie einfach es für den Kunden war, die Transaktion abzuschließen. Es sagt nichts über die Qualität des Produkts, den Preis des Produkts oder die Auswirkungen konkurrierender Produkte auf Ihr Endergebnis aus.

"Oracle führte eine Studie durch, die zeigte, dass über 80 % der Menschen der Meinung waren, dass ihr Einkaufserlebnis zu viel Aufwand erforderte. Mit CES, ist es durchaus möglich, den Prozess zu optimieren, die Probleme zu identifizieren und zu beheben."

Auf der positiven Seite gibt es viele Vorteile. Dazu gehören die Identifizierung von Bereichen, in denen Verbesserungen möglich sind, die Erhöhung der Wahrscheinlichkeit von „Wiederholungsgeschäften“ und die Generierung eines zufriedenen Käuferkreises. In Bezug auf die Kundenbindung übertrifft CES die anderen Metriken.

Effektive Wege zur Verbesserung der CES-Praktiken

• Verstehen Sie Ihre aktuellen Prozesse – dies erfordert Musteranalyse, Kundeninteraktion und einen strategischen Fahrplan zur Problemlösung.
• Die Strategie sollte effektiv umgesetzt werden – der Schwerpunkt von CES liegt auf der Verbesserung der Kundenerfahrung. Jeder in der Organisation ist dafür verantwortlich, dieses Ziel zu erreichen. KPIs stehen nicht im Mittelpunkt, sondern der Kunde. In diesem Sinne ist negatives Kundenfeedback wichtig. Beheben Sie die Probleme, reduzieren Sie den Aufwand, den Kunden betreiben müssen, und beobachten Sie, wie das Endergebnis wächst.
• Nutzen Sie Technologie, um Ihren Weg nach vorne zu planen – dies ist ein wichtiger Schritt im Prozess und umfasst mehrere Elemente. Zum Beispiel sollte das IVR-Menü Anfragen und Kommentare an das jeweilige Personal weiterleiten. Die Chat-Funktionalität ist hervorragend für eine schnelle Problemlösung. Eine regelmäßig aktualisierte Datenbank mit selbstlernender KI ist gleichermaßen nützlich. Omni-Channel-Lösungen sind effektiv, wenn alle Kundendienstmitarbeiter auf alle Daten auf dem Kanal zugreifen können. Dies optimiert die Kundenerfahrung und reduziert doppelte Arbeit.
• Digitale Walkthroughs bieten mühelose Navigation für Benutzer – die Kundenzufriedenheit kann durch interaktive, schrittweise digitale Walkthroughs leicht verbessert werden. Diese schrittweisen Walkthroughs sind hochmodern und dennoch benutzerfreundlich. Sie sind didaktisch und ausdrücklich auf die Problemlösung zugeschnitten. Der Walkthrough kann mit einem Timer gestartet werden, und wenn der Benutzer versucht, die Seite zu verlassen, kann der Walkthrough gestartet werden. Volle Anpassungsoptionen sind in dieser Hinsicht verfügbar.
• Zukunftsweisendes Denken – CES ist zukunftsorientiert und darauf ausgerichtet, aktuelle Probleme zu lösen und gleichzeitig sicherzustellen, dass keine neuen Probleme auftreten.

Rückruf ist ein großes Problem

Es ist sinnvoll, dass es ein Problem gibt, wenn ein Kunde wiederholt wegen derselben oder ähnlicher Probleme anrufen muss. Unternehmen mit starken FCR-Werten schneiden typischerweise bei der Kundenzufriedenheit besser ab. First Contact Resolution (FCR) ist keine gute Metrik, da 22 % der wiederholten Anrufe oft mit dem ursprünglichen Anruf zusammenhängen. Es spielt keine große Rolle, ob das Problem gelöst wurde.

Die Anrufzeit ist ein Problem, aber die Kundenzufriedenheit ist ein wichtigeres Problem. Kunden können von Unternehmen auf verwandte Themen hingewiesen werden. Verschiedene Unternehmen wie Bell Canada und Fidelity Inc. tun dies, indem sie verwandte Themen vorschlagen, an denen Kunden interessiert sein könnten, während sie ein bestimmtes Thema recherchieren. Dies hilft auch, die Anzahl der Anrufe pro Haushalt zu reduzieren. Im Fall von Bell Canada bieten Kundendienstmitarbeiter den Kunden jetzt Tutorials zur Nutzung verschiedener Funktionen an. Dies ist bekannt als vorausschauende Problemlösung – Probleme im Keim ersticken.

Ein weiteres wichtiges Thema ist die emotionale Komponente von Geschäftsinteraktionen mit Kunden. Kunden und Kundendienstmitarbeiter können sich gegenseitig auf die Nerven gehen. Dies kann zu Reibungen und einer verminderten Kundenzufriedenheit führen. Glücklicherweise können diese zwischenmenschlichen Probleme mit der richtigen Schulung reduziert und schließlich beseitigt werden. Verschiedene verhaltenswissenschaftliche Studien wurden zur emotionalen Komponente der Kunden-/Kundendiensterfahrung durchgeführt.

Durch die korrekte Ermittlung der „Persönlichkeit“ des Kunden können wiederholte Anrufe drastisch reduziert werden. Der CES (Customer Effort Score) kann durch Umformulierung negativer Formulierungen in positive Aussagen stark reduziert werden. Zum Beispiel könnte „Wir sind ausverkauft“ umformuliert werden in „Wir erwarten derzeit die Lieferung dieses Bestands“. Ein solches Unternehmen, Osram Sylvania

schaffte es, seinen CES-Score um 0,6 Punkte zu senken – weit unter dem Durchschnitt von Business-to-Business-Unternehmen.

Benutzer zur Nutzung von Self-Service-Optionen anregen

Es ist vielleicht nicht allgemein bekannt, aber Kunden bevorzugen tatsächlich Self-Service-Optionen gegenüber dem Umgang mit Kundendienstmitarbeitern. Daher ist es unerlässlich, dass Unternehmen ihre Websites mit der erforderlichen Technologie ausstatten, um Kunden den Zugriff auf Informationen zu erleichtern. Kunden sollten jedoch nicht mit zu vielen Self-Service-Informationskanälen überfordert werden. Informationen sollten einfach und effektiv verbreitet werden.

Großartiges Beispiel für eine Schritt-für-Schritt-Erklärung einer Telekommunikationsrechnung und einen „Schmerzpunkt“-Walkthrough einer E-Commerce-Website, sowohl visuell als auch akustisch erklärt

Das Letzte, was Sie wollen, ist eine massive Investition in Self-Service-Optionen, nur um dann Kunden zu haben, die einen Engpass an der Kundensupport-Telefonleitung bilden. Cisco Consumer Product ist ein weiteres Beispiel für ein Unternehmen, das Benutzer zum am besten geeigneten Kanal führte. Zum Beispiel werden technisch versierte Personen zur Online-Support-Community geleitet, während andere zu den wissensbasierten Artikeln geführt werden. E-Mails haben sich als weniger effektives Mittel zur Reduzierung des Kundenaufwands erwiesen, aber interaktiver Self-Service ist weitaus effektiver.

Was ist mit dem Umgang mit schwierigen Kunden?

Kunden, die mit den ihnen zur Verfügung stehenden Optionen Schwierigkeiten haben, oder Kunden, mit denen der Umgang von Natur aus schwierig ist, sind ein wichtiges Segment. Immer mehr Unternehmen weltweit konzentrieren ihre Bemühungen darauf, diese unzufriedenen Kunden zu kontaktieren. Eine solche Organisation ist die National Australia Group. Seit der Umsetzung ihrer Reformen hat sich ihre Konfliktlösungsrate um 31 % erhöht.

In allen Konfliktlösungsfällen ist es unerlässlich, dass Qualität über Geschwindigkeit gestellt wird. Kundendienstabteilungen mögen stolz darauf sein, die Bearbeitungszeit der Agenten zu reduzieren, aber der wahre Lackmustest liegt in der Kundenzufriedenheit. Ein südafrikanischer Bankenriese – Nedbank – hat ein „AskOnce“-Versprechen. Der Kundendienstmitarbeiter, der auf eine Kundenanfrage antwortet, wird dieses Problem von Anfang bis Ende betreuen.

Alle vorgenannten Maßnahmen zielen darauf ab, die Kundenerfahrung zu verbessern. Self-Service ist die Grundlage, auf der die strategischen Ziele einer Organisation erreicht werden können. Die Metrik, die weltweit schnell an Bedeutung gewinnt, ist CES, und so funktioniert sie.

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