Maneiras Comprovadas de Melhorar o Customer Effort Score (CES)

Os clientes são, antes de tudo, a força vital de qualquer operação comercial. Sem eles, não há negócio. Avaliar a experiência do cliente é uma janela para a eficácia da estratégia de marketing de uma empresa. É sabido que clientes leais trazem negócios repetidos para as empresas, e o boca a boca é um poderoso meio de publicidade. Portanto, faz sentido manter os clientes satisfeitos. Os objetivos organizacionais devem ser direcionados para maximizar a experiência do cliente, ao mesmo tempo em que atingem as metas de crescimento.

A grande questão é como avaliar a eficácia desses programas de experiência do cliente vis-à-vis os objetivos organizacionais?

Felizmente, os esforços direcionados para aprimorar a experiência do cliente são facilmente mensuráveis. Essas medições são de natureza tanto quantitativa quanto qualitativa. Até o momento, os seguintes métodos são usados para rastrear a eficácia das iniciativas de experiência do cliente:

• CES (Customer Effort Score) - Quanto esforço você pessoalmente teve que fazer para lidar com sua solicitação? varia de 1 (muito baixo) a 7 (muito alto)
• CSAT (Customer Satisfaction Score) - O CSAT visa medir a satisfação do cliente com o serviço recebido. varia de 0 (muito baixo) a 100 (muito alto)
• NPS (Net Promoter Score) - mede a experiência do cliente e prevê o crescimento do negócio. Calcule seu NPS usando a resposta a uma pergunta chave: Qual a probabilidade de você recomendar [marca] a um amigo ou colega, varia de 0 (muito baixo) a 10 (muito alto)

Vários números são divulgados por organizações líderes de pesquisa e estatística, e até mesmo a Forrester sugere que um adicional de US$ 1 bilhão em receitas pode ser gerado aumentando a pontuação da experiência do cliente em 10%. Isso redireciona o foco diretamente para o aprimoramento da experiência do cliente. É claro que melhorias precisam ser adotadas e programas precisam ser implementados para ajudar a alcançar a satisfação endógena e exógena.

"A Forrester sugere que um adicional de US$ 1 bilhão em receitas pode ser gerado aumentando a pontuação da experiência do cliente em 10%."

Dos 3 métodos listados acima, o primeiro – CES – ganhou uma tremenda tração ultimamente. Vale a pena destacar que essa métrica surgiu pela primeira vez em um artigo da Harvard Business Review assinado por Matthew Dixon, et al. O ponto focal do Customer Effort Score está a mundos de distância de outras métricas importantes.

Para começar, ele se baseia em tornar a resolução de problemas o mais simples possível para os clientes. Em outras palavras, se um cliente pode resolver perguntas, dúvidas ou reclamações com uma empresa facilmente, é mais provável que ele aumente os lucros dessa empresa. Se for fácil navegar pelo site de uma empresa para encontrar informações relevantes, esse cliente é um cliente satisfeito. A pergunta que a métrica CES faz aos clientes é a seguinte:

Quanto esforço você pessoalmente teve que fazer para lidar com sua solicitação?

A resposta é classificada em uma escala de 1 a 7. 1 requer esforço mínimo e 7 esforço intenso.

Por que o CES é tão importante hoje?

É importante ser capaz de quantificar e qualificar a ‘satisfação’ em uma métrica. Infelizmente, NPS e CSAT não fazem isso. O CES oferece uma abordagem única na forma de envolver diretamente os clientes por meio de interações específicas no processo de ‘melhoria contínua’. Alguns departamentos de marketing preferem combinar todas as 3 métricas em uma abordagem multifacetada. No entanto, a desvantagem disso é que a satisfação do cliente é adversamente afetada.

A beleza da pontuação CES é que ela explica tudo o que uma empresa precisa saber da perspectiva do cliente. Uma pontuação alta é um bom presságio e se correlaciona perfeitamente com os objetivos da organização. Se um cliente está satisfeito pela facilidade de uso, isso na maioria das vezes se traduz em uma resposta acionável. Se muito esforço é exigido por parte do cliente, o negócio é perdido.

A Oracle conduziu um estudo que indicou que mais de 80% das pessoas acreditavam que sua experiência de compra exigia muito esforço. Com o CES, é totalmente possível otimizar o processo, identificar os problemas e retificá-los. Mas isso levanta a questão: qual é a desvantagem de usar o CES? Para começar, o CES simplesmente respondeu à pergunta de quão fácil foi para o cliente concluir a transação. Não diz nada sobre a qualidade do produto, o preço do produto ou o impacto de produtos concorrentes em seu resultado final.

"A Oracle conduziu um estudo que indicou que mais de 80% das pessoas acreditavam que sua experiência de compra exigia muito esforço. Com o CES, é totalmente possível otimizar o processo, identificar os problemas e retificá-los."

Pelo lado positivo, há muitos benefícios. Alguns deles incluem identificar áreas onde melhorias são possíveis, aumentar a probabilidade de ‘negócios repetidos’ e gerar um grupo satisfeito de compradores. Em termos de lealdade do cliente, o CES supera as outras métricas.

Maneiras Eficazes de Aprimorar as Práticas de CES

• Entenda Seus Processos Atuais - isso requer análise de padrões, interação com o cliente e um roteiro estratégico para a resolução de problemas.
• A Estratégia Deve Ser Executada de Forma Eficaz - o ponto focal do CES é melhorar a experiência do cliente. Todos na organização são responsáveis por ajudar a atingir esse objetivo. KPIs não são o foco, o cliente é. Nesse sentido, o feedback negativo do cliente é importante. Corrija os problemas, reduza o esforço que os clientes precisam fazer e veja o resultado final crescer.
• Utilize a Tecnologia para Traçar Seu Caminho Adiante - este é um passo importante no processo e incorpora múltiplos elementos. Por exemplo, o menu IVR deve direcionar consultas e comentários para o pessoal respectivo. A funcionalidade de chat é excelente para a resolução rápida de problemas. Um banco de dados regularmente atualizado com IA de autoaprendizagem é igualmente útil. Soluções omnicanal são eficazes se todos os agentes de atendimento ao cliente puderem acessar todos os dados no canal. Isso otimiza a experiência do cliente e reduz o trabalho duplicado.
• Walkthroughs Digitais Oferecem Navegação Sem Esforço para Usuários - a satisfação do cliente pode ser facilmente aprimorada por walkthroughs digitais interativos e passo a passo. Esses walkthroughs passo a passo são altamente avançados, mas fáceis de usar. Eles são didáticos e expressamente adaptados para a resolução de problemas. O walkthrough pode ser lançado com um temporizador, e se o usuário estiver tentando sair da página, o walkthrough pode ser lançado. Opções de personalização completas estão disponíveis a esse respeito.
• Pensamento Prospectivo - o CES é orientado para o futuro e visa resolver problemas atuais tanto quanto garantir que novos problemas não surjam.

A Retorno de Chamada é um Grande Problema

Faz sentido que, se um cliente tiver que ligar repetidamente para os mesmos ou semelhantes problemas, há um problema. Empresas com fortes pontuações FCR tipicamente têm um desempenho melhor na satisfação do cliente. A Resolução no Primeiro Contato (FCR) não é uma boa métrica, pois 22% das chamadas repetidas estão frequentemente relacionadas à chamada original que ocorreu. Não importa muito se o problema foi resolvido.

O tempo de chamada é um problema, mas a satisfação do cliente é uma questão mais importante. Os clientes podem ser direcionados a tópicos relacionados por empresas. Várias empresas, como Bell Canada e Fidelity Inc., fazem isso propondo tópicos relacionados nos quais os clientes podem estar interessados enquanto pesquisam um tópico específico. Isso também ajuda a reduzir o número de chamadas por residência. No caso da Bell Canada, os agentes de atendimento ao cliente agora oferecem tutoriais aos clientes sobre como usar vários recursos. Isso é o que é conhecido como resolução antecipada – antecipar problemas.

Outra questão importante a ser abordada é o componente emocional das interações comerciais com os clientes. Clientes e profissionais de atendimento ao cliente podem se desentender. Isso pode resultar em atrito e diminuição da satisfação do cliente. Felizmente, com o treinamento correto, essas questões interpessoais podem ser reduzidas e eventualmente eliminadas. Vários estudos de ciência comportamental foram realizados sobre o componente emocional da experiência cliente/atendimento ao cliente.

Ao determinar corretamente a ‘personalidade’ do cliente, as chamadas repetidas podem ser drasticamente reduzidas. O CES (Customer Effort Score) pode ser drasticamente reduzido reformulando a fraseologia negativa em declarações positivas. Por exemplo, ‘Estamos sem estoque’ poderia ser reformulado como ‘Estamos aguardando a entrega desse estoque’. Uma dessas empresas, Osram Sylvania

conseguiu reduzir sua pontuação CES em 0,6 pontos – bem abaixo da média das empresas business to business.

Preparando Usuários para Adotar Opções de Autoatendimento

Pode não ser de conhecimento comum, mas os clientes realmente preferem opções de autoatendimento a lidar com representantes de atendimento ao cliente. Portanto, é imperativo que as empresas impulsionem seus sites com a tecnologia necessária para facilitar o acesso dos clientes às informações. Mas os clientes não devem ser sobrecarregados com muitos canais de informação de autoatendimento. As informações devem ser disseminadas de forma fácil e eficaz.

Ótimo exemplo para uma explicação passo a passo de uma conta de telecomunicações e um walkthrough de "ponto de dor" de um site de e-commerce explicado tanto visualmente quanto em áudio

A última coisa que você quer é um investimento massivo em opções de autoatendimento, apenas para ter clientes formando um gargalo na linha telefônica de suporte ao cliente. A Cisco Consumer Product é outro exemplo de empresa que guiou os usuários para o canal mais apropriado. Por exemplo, pessoas com mentalidade técnica são guiadas para a comunidade de suporte online, enquanto outras são guiadas para artigos baseados em conhecimento. E-mails provaram ser um meio menos eficaz de reduzir o esforço do cliente, mas o autoatendimento interativo é muito mais eficaz.

E quanto a Lidar com Clientes Difíceis?

Clientes que estão lutando com as opções disponíveis para eles, ou clientes que são inerentemente difíceis de lidar, são um segmento importante. Mais empresas em todo o mundo estão concentrando seus esforços em contatar esses clientes insatisfeitos. Uma dessas organizações é o National Australia Group. Desde que implementou suas reformas, sua taxa de resolução de conflitos aumentou em 31%.

Em todos os casos de resolução de conflitos, é imperativo que a qualidade prevaleça sobre a velocidade. Os departamentos de atendimento ao cliente podem se orgulhar de reduzir o tempo de atendimento levado pelos agentes, mas o verdadeiro teste decisivo está na satisfação do cliente. Um gigante bancário sul-africano – Nedbank – tem uma promessa AskOnce. O representante de atendimento ao cliente que responde a uma consulta do cliente será o responsável por esse problema do início ao fim.

Todas as medidas mencionadas acima são projetadas para melhorar a experiência do cliente. O autoatendimento é a base sobre a qual os objetivos estratégicos de uma organização podem ser alcançados. A métrica que está rapidamente ganhando força com empresas em todo o mundo é o CES, e é assim que funciona.

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