Modi comprovati per migliorare il Customer Effort Score (CES)

I clienti sono innanzitutto la linfa vitale di qualsiasi attività commerciale. Senza di loro, non c'è business. Misurare l'esperienza del cliente è una finestra sull'efficacia della strategia di marketing di un'azienda. È risaputo che i clienti fedeli portano affari ripetuti alle aziende, e il passaparola è un potente mezzo pubblicitario. Pertanto, ha senso mantenere i clienti felici. Gli obiettivi organizzativi devono essere orientati a massimizzare l'esperienza del cliente, pur raggiungendo gli obiettivi di crescita.

La grande domanda è: come misurare l'efficacia di questi programmi di esperienza del cliente rispetto agli obiettivi organizzativi?

Fortunatamente, gli sforzi volti a migliorare l'esperienza del cliente sono facilmente misurabili. Queste misurazioni sono sia quantitative che qualitative. Ad oggi, i seguenti metodi sono utilizzati per monitorare l'efficacia delle iniziative di esperienza del cliente:

• CES (Customer Effort Score) - Quanto sforzo hai dovuto fare personalmente per gestire la tua richiesta? Il punteggio va da 1 (molto basso) a 7 (molto alto)
• CSAT (Customer Satisfaction Score) - Il CSAT intende misurare la soddisfazione di un cliente per il servizio ricevuto. Il punteggio va da 0 (molto basso) a 100 (molto alto)
• NPS (Net Promoter Score) - misura l'esperienza del cliente e prevede la crescita del business. Calcola il tuo NPS usando la risposta a una domanda chiave: Quanto è probabile che tu raccomandi [brand] a un amico o collega? Il punteggio va da 0 (molto basso) a 10 (molto alto)

Varie cifre vengono diffuse dalle principali organizzazioni di ricerca e statistiche, e persino Forrester suggerisce che un ulteriore miliardo di dollari di entrate può essere generato aumentando il punteggio dell'esperienza del cliente del 10%. Questo riporta l'attenzione direttamente sul miglioramento dell'esperienza del cliente. È chiaro che devono essere adottati miglioramenti e devono essere implementati programmi per aiutare a raggiungere la soddisfazione endogena ed esogena.

"Forrester suggerisce che un ulteriore miliardo di dollari di entrate può essere generato aumentando il punteggio dell'esperienza del cliente del 10%."

Dei 3 metodi elencati sopra, il primo – il CES – ha guadagnato un'enorme popolarità ultimamente. Vale la pena sottolineare che questa metrica è apparsa per la prima volta in un articolo della Harvard Business Review scritto da Matthew Dixon, et al. Il punto focale del Customer Effort Score è molto diverso da altre importanti metriche.

Per cominciare, si basa sul rendere la risoluzione dei problemi il più semplice possibile per i clienti. In altre parole, se un cliente può risolvere facilmente domande, richieste o reclami con un'azienda, è più probabile che aumenti i profitti di quell'azienda. Se è facile navigare nel sito web di un'azienda per trovare informazioni pertinenti, quel cliente è un cliente felice. La domanda che la metrica CES pone ai clienti è la seguente:

Quanto sforzo hai dovuto fare personalmente per gestire la tua richiesta?

La risposta è valutata su una scala da 1 a 7. 1 richiede uno sforzo minimo e 7 uno sforzo intenso.

Perché il CES è così importante oggi?

È importante essere in grado di quantificare e qualificare la 'soddisfazione' in una metrica. Sfortunatamente, NPS e CSAT non lo fanno. Il CES offre un approccio unico sotto forma di coinvolgimento diretto dei clienti attraverso interazioni specifiche nel processo di 'miglioramento continuo'. Alcuni dipartimenti di marketing preferiscono combinare tutte e 3 le metriche in un approccio multi-sfaccettato. Tuttavia, lo svantaggio di questo è che la soddisfazione del cliente ne risente negativamente.

La bellezza del punteggio CES è che spiega tutto ciò che un'azienda deve sapere dal punto di vista del cliente. Un punteggio elevato è di buon auspicio e si correla perfettamente con gli obiettivi dell'organizzazione. Se un cliente è soddisfatto grazie alla facilità d'uso, ciò si traduce il più delle volte in una risposta attuabile. Se è richiesto troppo sforzo da parte del cliente, l'affare è perso.

Oracle ha condotto uno studio che ha indicato che oltre l'80% delle persone riteneva che la propria esperienza di acquisto richiedesse troppo sforzo. Con il CES, è del tutto possibile semplificare il processo, individuare i problemi e risolverli. Ma questo solleva la domanda: qual è lo svantaggio dell'utilizzo del CES? Per cominciare, il CES ha semplicemente risposto alla domanda su quanto fosse facile per il cliente completare la transazione. Non dice nulla sulla qualità del prodotto, sul prezzo del prodotto o sull'impatto dei prodotti concorrenti sul tuo risultato finale.

"Oracle ha condotto uno studio che ha indicato che oltre l'80% delle persone riteneva che la propria esperienza di acquisto richiedesse troppo sforzo. Con il CES, è del tutto possibile semplificare il processo, individuare i problemi e risolverli."

Sul lato positivo, ci sono molti vantaggi. Alcuni di essi includono l'individuazione di aree in cui sono possibili miglioramenti, l'aumento della probabilità di 'affari ripetuti' e la generazione di un gruppo di acquirenti soddisfatti. In termini di fedeltà del cliente, il CES supera le altre metriche.

Modi efficaci per migliorare le pratiche CES

• Comprendi i tuoi processi attuali - questo richiede analisi dei modelli, interazione con il cliente e una roadmap strategica per la risoluzione dei problemi.
• La strategia dovrebbe essere eseguita in modo efficace - il punto focale del CES è migliorare l'esperienza del cliente. Tutti nell'organizzazione sono responsabili di contribuire al raggiungimento di tale obiettivo. I KPI non sono l'obiettivo, il cliente lo è. In questo senso, il feedback negativo del cliente è importante. Risolvi i problemi, riduci lo sforzo che i clienti devono fare e osserva la crescita del risultato finale.
• Utilizza la tecnologia per tracciare il tuo percorso futuro - questo è un passo importante nel processo e incorpora più elementi. Ad esempio, il menu IVR dovrebbe indirizzare domande e commenti al personale competente. La funzionalità di chat è ottima per una rapida risoluzione dei problemi. Un database regolarmente aggiornato con AI autoapprendente è altrettanto utile. Le soluzioni omni-channel sono efficaci se tutti gli agenti del servizio clienti possono accedere a tutti i dati sul canale. Questo semplifica l'esperienza del cliente e riduce il lavoro duplicato.
• I walkthrough digitali offrono una navigazione senza sforzo per gli utenti - la soddisfazione del cliente può essere facilmente migliorata da walkthrough digitali interattivi, passo dopo passo. Questi walkthrough passo dopo passo sono altamente avanzati, ma facili da usare. Sono didattici ed espressamente adattati alla risoluzione dei problemi. Il walkthrough può essere avviato con un timer, e se l'utente sta cercando di lasciare la pagina, il walkthrough può essere avviato. Sono disponibili opzioni di personalizzazione complete a questo riguardo.
• Pensiero lungimirante - il CES è orientato al futuro ed è volto a risolvere i problemi attuali tanto quanto a garantire che non ne sorgano di nuovi.

Il richiamo è un grosso problema

Ha senso che se un cliente deve richiamare ripetutamente per gli stessi o simili problemi, c'è un problema. Le aziende con punteggi FCR elevati tipicamente ottengono risultati migliori in termini di soddisfazione del cliente. La First Contact Resolution (FCR) non è una buona metrica poiché il 22% delle chiamate ripetute sono spesso correlate alla chiamata originale che ha avuto luogo. Non importa molto se il problema è stato risolto.

Il tempo di chiamata è un problema, ma la soddisfazione del cliente è un problema più importante. Le aziende possono indirizzare i clienti a argomenti correlati. Varie aziende come Bell Canada e Fidelity Inc., lo fanno proponendo argomenti correlati che potrebbero interessare i clienti mentre stanno ricercando un argomento specifico. Questo aiuta anche a ridurre il numero di chiamate per nucleo familiare. Nel caso di Bell Canada, gli agenti del servizio clienti ora offrono tutorial ai clienti su come utilizzare varie funzionalità. Questo è ciò che è noto come risoluzione anticipata – prevenire i problemi sul nascere.

Un'altra questione importante da affrontare è la componente emotiva delle interazioni commerciali con i clienti. Clienti e professionisti del servizio clienti possono scontrarsi. Ciò può portare a attriti e a una diminuzione della soddisfazione del cliente. Fortunatamente, con la formazione corretta, questi problemi interpersonali possono essere ridotti e alla fine eliminati. Sono stati condotti vari studi di scienze comportamentali sulla componente emotiva dell'esperienza cliente/servizio clienti.

Determinando correttamente la 'personalità' del cliente, le chiamate ripetute possono essere drasticamente ridotte. Il CES (Customer Effort Score) può essere drasticamente ridotto riformulando la fraseologia negativa in affermazioni positive. Ad esempio, 'Siamo esauriti' potrebbe essere riformulato, 'Attualmente siamo in attesa della consegna di quella merce'. Una di queste aziende, Osram Sylvania

è riuscita a ridurre il suo punteggio CES di 0,6 punti – ben al di sotto della media delle aziende business to business.

Preparare gli utenti ad adottare opzioni self-service

Potrebbe non essere di dominio pubblico, ma i clienti preferiscono le opzioni self-service rispetto all'interazione con i rappresentanti del servizio clienti. Pertanto, è imperativo che le aziende potenzino i loro siti web con la tecnologia necessaria per rendere facile ai clienti l'accesso alle informazioni. Ma i clienti non dovrebbero essere sopraffatti da troppi canali di informazione self-service. Le informazioni dovrebbero essere diffuse in modo facile ed efficace.

Ottimo esempio per una spiegazione passo-passo di una bolletta telefonica e un walkthrough del "punto dolente" di un sito web di e-commerce spiegato sia visivamente che acusticamente

L'ultima cosa che si desidera è un massiccio investimento in opzioni self-service, solo per avere i clienti che formano un collo di bottiglia con la linea telefonica di supporto clienti. Cisco Consumer Product è un altro esempio di azienda che ha guidato gli utenti verso il canale più appropriato. Ad esempio, le persone con mentalità tecnica sono guidate alla comunità di supporto online mentre altre sono guidate agli articoli basati sulla conoscenza. Le e-mail si sono dimostrate un mezzo meno efficace per ridurre lo sforzo del cliente, ma il self-service interattivo è molto più efficace.

E per quanto riguarda i clienti difficili?

I clienti che hanno difficoltà con le opzioni a loro disposizione, o i clienti intrinsecamente difficili da gestire, rappresentano un segmento importante. Sempre più aziende in tutto il mondo stanno concentrando i loro sforzi nel contattare questi clienti insoddisfatti. Una di queste organizzazioni è National Australia Group. Da quando ha implementato le sue riforme, il suo tasso di risoluzione dei conflitti è aumentato del 31%.

In tutti i casi di risoluzione dei conflitti, è imperativo che la qualità prevalga sulla velocità. I dipartimenti di servizio clienti possono vantarsi di ridurre il tempo di gestione impiegato dagli agenti, ma il vero banco di prova è la soddisfazione del cliente. Un gigante bancario sudafricano – Nedbank – ha una promessa AskOnce. Il rappresentante del servizio clienti che risponde a una richiesta del cliente si farà carico di quel problema dall'inizio alla fine.

Tutte le misure sopra menzionate sono progettate per migliorare l'esperienza del cliente. Il self-service è la base su cui possono essere raggiunti gli obiettivi strategici di un'organizzazione. La metrica che sta rapidamente guadagnando terreno tra le aziende di tutto il mondo è il CES, ed è così che funziona.

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