"طرق مجربة لتحسين نقاط جهد العميل (CES)"

"

العملاء هم أولاً وقبل كل شيء شريان الحياة لأي عملية تجارية. بدونهم، لا يوجد عمل. قياس تجربة العميل هو نافذة على فعالية استراتيجية التسويق للشركة. من المعروف أن العملاء المخلصين يجلبون أعمالًا متكررة للشركات، وأن الكلام الشفهي هو وسيلة إعلانية قوية. لذلك، من المنطقي الحفاظ على سعادة العملاء. يجب أن تكون الأهداف التنظيمية موجهة نحو زيادة تجربة العميل إلى أقصى حد، مع تحقيق أهداف النمو.

السؤال الكبير هو كيف يمكن قياس فعالية برامج تجربة العملاء هذه مقارنة بالأهداف التنظيمية؟

لحسن الحظ، يمكن قياس الجهود الموجهة نحو تعزيز تجربة العميل بسهولة. هذه القياسات كمية ونوعية بطبيعتها. حتى الآن، تُستخدم الطرق التالية لتتبع فعالية مبادرات تجربة العميل:

• CES (نقاط جهد العميل) - ما مقدار الجهد الذي بذلته شخصيًا للتعامل مع طلبك؟ تتراوح من 1 (منخفض جدًا) إلى 7 (مرتفع جدًا)
• CSAT (نقاط رضا العميل) - يهدف CSAT إلى قياس رضا العميل عن الخدمة المستلمة. تتراوح من 0 (منخفض جدًا) إلى 100 (مرتفع جدًا)
• NPS (صافي نقاط الترويج) - يقيس تجربة العميل ويتنبأ بنمو الأعمال. احسب NPS الخاص بك باستخدام الإجابة على سؤال رئيسي: ما مدى احتمالية أن توصي [العلامة التجارية] لصديق أو زميل، تتراوح من 0 (منخفض جدًا) إلى 10 (مرتفع جدًا)

تتداول أرقام مختلفة من قبل منظمات الأبحاث والإحصاءات الرائدة، وحتى Forrester تشير إلى أنه يمكن توليد مليار دولار إضافي من الإيرادات عن طريق زيادة نقاط تجربة العميل بنسبة 10%. وهذا يحول التركيز مباشرة إلى تعزيز تجربة العميل. من الواضح أنه يجب تبني التحسينات، ويجب تنفيذ البرامج للمساعدة في تحقيق الرضا الداخلي والخارجي.

"تشير Forrester إلى أنه يمكن توليد مليار دولار إضافي من الإيرادات عن طريق زيادة نقاط تجربة العميل بنسبة 10%."

من بين الطرق الثلاث المذكورة أعلاه، اكتسبت الطريقة الأولى – CES – زخمًا هائلاً مؤخرًا. تجدر الإشارة إلى أن هذا المقياس ظهر لأول مرة في مقال Harvard Business Review الذي كتبه ماثيو ديكسون وآخرون. تختلف النقطة المحورية لـ Customer Effort Score تمامًا عن المقاييس الهامة الأخرى.

للبدء، يعتمد على جعل مشكلة حل المشكلات بسيطة قدر الإمكان للعملاء. بعبارة أخرى، إذا تمكن العميل من حل الأسئلة أو الاستفسارات أو الشكاوى مع الشركة بسهولة، فمن المرجح أن يزيد أرباح تلك الشركة. إذا كان من السهل التنقل عبر موقع الشركة للعثور على المعلومات ذات الصلة، فإن هذا العميل هو عميل سعيد. السؤال الذي يطرحه مقياس CES على العملاء هو التالي:

ما مقدار الجهد الذي بذلته شخصيًا للتعامل مع طلبك؟

يتم تقييم الإجابة على مقياس من 1 إلى 7. 1 يتطلب جهدًا ضئيلًا و 7 جهدًا مكثفًا.

لماذا يعتبر CES مهمًا جدًا اليوم؟

من المهم أن تكون قادرًا على تحديد وقياس 'الرضا' في مقياس. لسوء الحظ، لا يفعل NPS و CSAT ذلك. يقدم CES نهجًا فريدًا في شكل إشراك العملاء مباشرة عن طريق تفاعلات محددة في عملية 'التحسين المستمر'. تفضل بعض أقسام التسويق الجمع بين جميع المقاييس الثلاثة في نهج متعدد الجوانب. ومع ذلك، فإن الجانب السلبي لذلك هو أن رضا العملاء يتأثر سلبًا.

جمال نقاط CES هو أنها تشرح كل ما تحتاج الشركة لمعرفته من منظور العميل. تشير النتيجة العالية إلى نتائج جيدة، وتتوافق تمامًا مع أهداف المنظمة. إذا كان العميل راضيًا من خلال سهولة الاستخدام، فإن ذلك غالبًا ما يترجم إلى استجابة قابلة للتنفيذ. إذا تطلب الأمر الكثير من الجهد من جانب العميل، فإن الصفقة تضيع.

أجرت Oracle دراسة أشارت إلى أن أكثر من 80% من الأشخاص يعتقدون أن تجربة الشراء الخاصة بهم تتطلب الكثير من الجهد. مع CES، من الممكن تمامًا تبسيط العملية، وتحديد المشكلات وتصحيحها. ولكن هذا يطرح السؤال: ما هو الجانب السلبي لاستخدام CES؟ للبدء، أجاب CES ببساطة على سؤال مدى سهولة إكمال العميل للمعاملة. لا يقول شيئًا عن جودة المنتج، أو سعر المنتج، أو تأثير المنتجات المنافسة على أرباحك النهائية.

"أجرت Oracle دراسة أشارت إلى أن أكثر من 80% من الأشخاص يعتقدون أن تجربة الشراء الخاصة بهم تتطلب الكثير من الجهد. مع CES، من الممكن تمامًا تبسيط العملية، وتحديد المشكلات وتصحيحها."

على الجانب الإيجابي، هناك العديد من الفوائد. بعضها يشمل تحديد المجالات التي يمكن فيها إجراء تحسينات، وزيادة احتمالية 'تكرار الأعمال'، وتوليد مجموعة راضية من المشترين. فيما يتعلق بولاء العملاء، يتفوق CES على المقاييس الأخرى.

طرق فعالة لتعزيز ممارسات CES

• فهم عملياتك الحالية - يتطلب ذلك تحليل الأنماط، وتفاعل العملاء، وخارطة طريق استراتيجية لحل المشكلات.
• يجب تنفيذ الاستراتيجية بفعالية - النقطة المحورية لـ CES هي تحسين تجربة العميل. كل فرد في المنظمة مسؤول عن المساعدة في تحقيق هذا الهدف. مؤشرات الأداء الرئيسية ليست هي المحور، العميل هو المحور. في هذا السياق، تعد ملاحظات العملاء السلبية مهمة. قم بإصلاح المشكلات، وقلل الجهد الذي يتعين على العملاء بذله وشاهد الأرباح تنمو.
• استخدام التكنولوجيا لتحديد مسارك المستقبلي - هذه خطوة مهمة في العملية وتتضمن عناصر متعددة. على سبيل المثال، يجب أن توجه قائمة IVR الاستفسارات والتعليقات إلى الموظفين المعنيين. تعد وظيفة الدردشة رائعة لحل المشكلات بسرعة. قاعدة بيانات محدثة بانتظام مع الذكاء الاصطناعي ذاتي التعلم مفيدة بنفس القدر. حلول القنوات المتعددة فعالة إذا تمكن جميع وكلاء خدمة العملاء من الوصول إلى جميع البيانات على القناة. وهذا يبسط تجربة العميل ويقلل من العمل المكرر.
• التجولات الرقمية توفر سهولة التنقل للمستخدمين - يمكن تعزيز رضا العملاء بسهولة من خلال التجولات الرقمية التفاعلية خطوة بخطوة. هذه التجولات خطوة بخطوة متقدمة للغاية، ولكنها سهلة الاستخدام. إنها تعليمية ومصممة خصيصًا لحل المشكلات. يمكن إطلاق التجول بمؤقت، وإذا كان المستخدم يحاول مغادرة الصفحة، يمكن إطلاق التجول. تتوفر خيارات التخصيص الكاملة في هذا الصدد.
• التفكير المستقبلي - CES موجه نحو المستقبل ويهدف إلى حل المشكلات الحالية بقدر ما يهدف إلى ضمان عدم ظهور مشكلات جديدة.

إعادة الاتصال مشكلة كبيرة

من المنطقي أنه إذا اضطر العميل إلى معاودة الاتصال مرارًا وتكرارًا لنفس المشكلات أو مشكلات مماثلة، فهناك مشكلة. الشركات ذات درجات FCR القوية عادةً ما تؤدي بشكل أفضل فيما يتعلق برضا العملاء. حل الاتصال الأول (FCR) ليس مقياسًا جيدًا لأن 22% من المكالمات المتكررة غالبًا ما تكون مرتبطة بالمكالمة الأصلية التي حدثت. لا يهم كثيرًا ما إذا تم حل المشكلة.

وقت المكالمة يمثل مشكلة، لكن رضا العملاء يمثل مشكلة أكثر أهمية. يمكن للشركات توجيه العملاء إلى مواضيع ذات صلة. تقوم شركات مختلفة مثل Bell Canada و Fidelity Inc. بذلك من خلال اقتراح مواضيع ذات صلة قد يهتم بها العملاء أثناء بحثهم عن موضوع معين. وهذا يساعد أيضًا على تقليل عدد المكالمات لكل أسرة. في حالة Bell Canada، يقدم وكلاء خدمة العملاء الآن دروسًا تعليمية للعملاء حول كيفية استخدام الميزات المختلفة. وهذا ما يُعرف بالحل الاستباقي – معالجة المشكلات قبل تفاقمها.

قضية أخرى مهمة يجب معالجتها هي المكون العاطفي للتفاعلات التجارية مع العملاء. قد يتصادم العملاء ومحترفو خدمة العملاء مع بعضهم البعض. وهذا يمكن أن يؤدي إلى احتكاك وانخفاض رضا العملاء. لحسن الحظ، مع التدريب الصحيح، يمكن تقليل هذه المشكلات الشخصية والقضاء عليها في النهاية. تم إجراء دراسات مختلفة في العلوم السلوكية حول المكون العاطفي لتجربة العميل/خدمة العملاء.

من خلال تحديد 'شخصية' العميل بشكل صحيح، يمكن تقليل المكالمات المتكررة بشكل كبير. يمكن تقليل CES (نقاط جهد العميل) بشكل حاد عن طريق إعادة صياغة العبارات السلبية إلى عبارات إيجابية. على سبيل المثال، يمكن إعادة صياغة 'نفد المخزون' إلى 'نحن ننتظر حاليًا تسليم هذا المخزون'. إحدى هذه الشركات، Osram Sylvania

تمكنت من تقليل نقاط CES الخاصة بها بمقدار 0.6 نقطة – وهو أقل بكثير من متوسط الشركات التي تتعامل مع الشركات.

تحفيز المستخدمين على تبني خيارات الخدمة الذاتية

قد لا يكون معروفًا للجميع، لكن العملاء يفضلون في الواقع خيارات الخدمة الذاتية على التعامل مع ممثلي خدمة العملاء. لذلك، من الضروري أن تعزز الشركات مواقعها الإلكترونية بالتقنية اللازمة لتسهيل وصول العملاء إلى المعلومات. ولكن، يجب ألا يغرق العملاء بالكثير من قنوات المعلومات للخدمة الذاتية. يجب نشر المعلومات بسهولة وفعالية.

مثال رائع لشرح فاتورة اتصالات خطوة بخطوة وموقع التجارة الإلكترونية 'نقطة الألم' شرح مفصل بالصوت والصورة

آخر شيء تريده هو استثمار ضخم في خيارات الخدمة الذاتية، فقط ليجد العملاء أنفسهم في عنق الزجاجة مع خط هاتف دعم العملاء. Cisco Consumer Product هو مثال آخر لشركة وجهت المستخدمين نحو القناة الأنسب. على سبيل المثال، يتم توجيه الأشخاص ذوي العقلية التقنية إلى مجتمع الدعم عبر الإنترنت بينما يتم توجيه الآخرين نحو المقالات القائمة على المعرفة. أثبتت رسائل البريد الإلكتروني أنها وسيلة أقل فعالية لتقليل جهد العميل، لكن الخدمة الذاتية التفاعلية أكثر فعالية بكثير.

ماذا عن التعامل مع العملاء الصعبين؟

العملاء الذين يواجهون صعوبة في الخيارات المتاحة لهم، أو العملاء الذين يصعب التعامل معهم بطبيعتهم، يمثلون شريحة مهمة. تركز المزيد من الشركات حول العالم جهودها على الاتصال بهؤلاء العملاء الساخطين. إحدى هذه المنظمات هي National Australia Group. منذ أن نفذت إصلاحاتها، زاد معدل حل النزاعات لديها بنسبة 31%.

في جميع حالات حل النزاعات، من الضروري أن تكون الجودة هي الأهم من السرعة. قد تفتخر أقسام خدمة العملاء بتقليل وقت التعامل الذي يستغرقه الوكلاء، لكن الاختبار الحقيقي هو في رضا العملاء. عملاق مصرفي جنوب أفريقي – Nedbank - لديه وعد AskOnce. ممثل خدمة العملاء الذي يستجيب لاستفسار العميل سيتولى هذه المشكلة من البداية إلى النهاية.

جميع الإجراءات المذكورة أعلاه مصممة لتحسين تجربة العميل. الخدمة الذاتية هي الأساس الذي يمكن من خلاله تحقيق الأهداف الاستراتيجية للمنظمة. المقياس الذي يكتسب زخمًا سريعًا لدى الشركات حول العالم هو CES، وهذه هي طريقة عمله.

‍

"