كيفية إنشاء رحلة عميل أكثر تماسكًا
بينما توجد العديد من مقاييس التسويق التي يجب مراقبتها وتقليلها، فإن من أهمها - ووفقًا لـ HubSpot، الأكثر أهمية لأمن وظيفة أخصائي التسويق - هو تكلفة اكتساب العميل (CAC). في الواقع، غالبًا ما يؤدي إغفال مؤشر الأداء الرئيسي هذا إلى وضع أخصائيي التسويق في مسار تصادمي مع رئيسهم التنفيذي والمدير المالي وأعضاء مجلس الإدارة الآخرين الذين، بعد فترة، لا يهتمون بالنتائج النوعية. إنهم يريدون بيانات صلبة حول عائد الاستثمار؛ خاصة عندما يحين وقت تخصيص الميزانيات السنوية... أو إجراء تخفيضات.
بالنظر إلى هذا، ليس من المستغرب أن 86% من أكثر من 900 من كبار أخصائيي التسويق يعتقدون، في استطلاع، أن إنشاء رحلة عميل متماسكة هو إما "مهم جدًا" أو "حاسم". في الواقع، يدرك هؤلاء المحترفون بالفعل - أو يحتاجون إلى البدء بسرعة في جني - الفوائد النهائية التي أكدتها الأبحاث والتي تتمتع بها المؤسسات عندما تنشئ رحلة عميل متماسكة: زيادة الإيرادات، وانخفاض معدل التوقف عن التعامل، وارتفاع تقييمات رضا العملاء؛ وكل ذلك يصب مباشرة في تحسين تكلفة اكتساب العميل (CAC) (وأعضاء مجلس إدارة أكثر سعادة بكثير).
ومع ذلك، على الرغم من القيمة الثابتة - وربما الأهمية الأساسية - لرحلة العميل المتماسكة، تجد العديد من المؤسسات أن الطريق من النظرية إلى التطبيق أكثر وعورة مما توقعوا. هذا لأن، كما يكتب المساهم في Forbes.com براين ووكر، فإن الحدود بين التسويق وتجربة العميل تتزايد غموضًا:
اليوم، العملاء المتمكنون رقميًا هم المسؤولون بشكل كامل، ينتقلون من قناة إلى أخرى في لمح البصر... بل أكثر من ذلك، يتوقع العملاء أن تضع كل تفاعل مع علامتك التجارية راحتهم في المقدمة والمركز. ونتيجة لذلك، لا تحدث تجربة العميل في قناة واحدة أو على طول مسار يمكن التنبؤ به، ولكن في نقاط تبدو عشوائية على طول جميع قنوات علامتك التجارية وتفاعلاتها واتصالاتها.
في ضوء هذا الواقع "الغامض" - والذي بلا شك سيزداد تجزؤًا وتعقيدًا مع تزايد تمكين العملاء - يحتاج أخصائيو التسويق الذين يرغبون في ضمان تجربة عملاء متماسكة إلى التأكد من أنهم يضيفون خاصيتين: الاتساق والسياق. وهنا يأتي دور الكونسيرج الرقمي.
الكونسيرج الرقمي هو، بشكل متناقض، في جوهره عنصر قديم جدًا - صوت بشري - ولكن مع لمسة تقنية: إنه مؤتمت لتحقيق الاتساق والسياق عبر جميع خطوات ومراحل رحلة العميل.
فيما يتعلق بالاتساق، يضمن الكونسيرج الرقمي أن يتفاعل العملاء مع صوت مألوف، فريد وموثوق به أينما كانوا في الرحلة، وفي أي وقت من اليوم (أو الليل). لا يمكن التقليل من أهمية وقيمة هذا، أو بصراحة، حتى مناقشته. ففي المكاتب والمتاجر وصالات العرض "التقليدية"، من البديهيات الراسخة أن نقل العملاء من شخص لآخر هو وصفة لعدم الانخراط. لا يغير الويب هذه الحاجة الأساسية للاتساق، ولكنه بالتأكيد يجعل تطبيقها أصعب بكثير. ومع ذلك، يجعل الكونسيرج الرقمي الأمر سهلاً وتلقائيًا.
فيما يتعلق بالسياق، يساعد الكونسيرج الرقمي في سد الفجوات التي يمكن أن يقع فيها العملاء عندما ينتقلون من خاصية إلى أخرى (مثل الموقع الرئيسي إلى المدونة)، من قسم إلى آخر (مثل محتوى المبيعات إلى الدعم الفني)، أو من واجهة إلى أخرى (مثل الكمبيوتر إلى الهاتف الذكي). إذا تُركت هذه الفجوات دون معالجة، فإنها تخلق تسربات في مسار المبيعات - وبشكل لا مفر منه، عملاء مفقودين. ومع ذلك، يضمن الكونسيرج الرقمي أن تحافظ رحلة العميل على سلامتها في جميع نقاط الاتصال.
في النهاية، لا يمكّن الكونسيرج الرقمي فقط رحلة عميل أكثر تماسكًا واتساقًا وسياقًا: بل يضيف قيمة فعلية، بحيث يكون العملاء أكثر انخراطًا وإطلاعًا وإعجابًا من ذي قبل. هذه التحسينات لا يمكن أن تؤدي إلا إلى أرقام تكلفة اكتساب العميل (CAC) أفضل - وفي كثير من الحالات، متوهجة - وهي النوع الذي يجعل أعضاء مجلس الإدارة يهتفون، ويتم ترقية أخصائيي التسويق.
